Welche KPIs in der Kommunikation wirklich relevant sind
Follower-Wachstum, Impressionen, Engagement-Rate: Kommunikations-KPIs gibt es viele. Aber welche davon helfen wirklich, bessere Entscheidungen zu treffen? Eine ehrliche Einordnung.
Keine Frage wird mir häufiger gestellt als diese: "Welche KPIs sollten wir messen?" Die ehrliche Antwort lautet: Das kommt darauf an. Und damit fängt das Problem oft erst an.
Die meisten Kommunikationsteams messen, was messbar ist — nicht was relevant ist. Das Ergebnis sind Reports voller Zahlen und Meetings voller Fragen, die diese Zahlen nicht beantworten.
Warum die häufig gemessenen KPIs so oft irreführen
Nehmen wir Follower-Wachstum. Es ist leicht zu messen, einfach darzustellen und intuitiv verständlich. Aber was sagt es aus?
Ein Follower ist jemand, der einen Account abonniert hat. Das kann ein engagierter Fan sein, ein Konkurrent, ein Bot, eine Person, die Ihren Account vergessen hat, oder jemand, der seit zwei Jahren keine Beiträge mehr gesehen hat. Follower-Wachstum misst keine Qualität, keine Aufmerksamkeit und keine Wirkung.
Ähnliches gilt für Impressionen (wie viele Menschen hätten einen Beitrag theoretisch sehen können), organische Reichweite (wie viele Accounts ihn tatsächlich angezeigt bekamen) oder Engagement-Rate (wie viel Interaktion relativ zur Reichweite). Diese Metriken haben ihren Platz — aber als Hauptindikator für Kommunikationserfolg taugen sie selten.
Die eigentliche Frage: Was wollen Sie wissen?
Bevor KPIs ausgewählt werden können, muss eine tiefere Frage beantwortet werden: Was versucht Ihre Kommunikation zu erreichen?
Das klingt offensichtlich. Ist es oft nicht. Kommunikationsziele wie "Reichweite steigern" oder "sichtbarer werden" sind zu unspezifisch, um hilfreiche KPIs abzuleiten.
Hilfreicher sind Ziele wie:
- "Wir wollen, dass unsere Kernbotschaft von Journalisten und politischen Entscheidungsträgern wahrgenommen wird."
- "Wir wollen Reputationsrisiken frühzeitig erkennen, bevor sie zu Krisen werden."
- "Wir wollen intern nachweisen, dass unsere Kommunikation messbaren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung hat."
Für jedes dieser Ziele gibt es andere relevante KPIs.
KPIs, die tatsächlich Einblick geben
Hier sind KPI-Kategorien, die für spezifische Kommunikationsziele tatsächlich nützlich sind:
Wahrnehmung und Tonalität
Wie wird über Ihre Organisation, Ihr Thema oder Ihr Projekt gesprochen? Nicht nur wie viel — sondern wie. Tonalitätsanalysen sind aufwendiger als Zählungen, aber informativer.
Ein sinkendes Tonalitäts-Niveau kann ein Frühwarnsignal sein, das Follower-Wachstum vollständig verdeckt.
Share of Voice
Welchen Anteil an der relevanten Debatte hat Ihre Kommunikation? Wird Ihre Organisation als Akteur in Ihrer Themenlandschaft wahrgenommen — oder nicht?
Share of Voice ist komplex zu messen, aber strategisch relevant: Er zeigt nicht, ob Sie viel sagen, sondern ob jemand zuhört.
Qualität der Erwähnungen
Wer erwähnt Sie? In welchem Kontext? In Fachmedien, in generalistischen Medien, auf Nischenprofilen oder bei journalistischen Meinungsführern?
1.000 Erwähnungen in irrelevanten Kanälen wiegen weniger als 10 Erwähnungen bei Journalisten, die Ihre Zielgruppe prägen.
Narrative und Themenverteilung
Welche Aspekte Ihrer Arbeit werden diskutiert? Sind es die, über die Sie sprechen wollen — oder andere? Eine Verschiebung in der Themenverteilung ist oft früher erkennbar als eine Veränderung der Gesamttonalität.
Das KPI-Audit als Startpunkt
Die praktische Empfehlung: Bevor neue KPIs eingeführt werden, lohnt sich ein ehrlicher Blick auf die vorhandenen.
Fragen Sie für jeden aktuellen KPI:
- Wofür ist dieser Wert ein Indikator? Was genau misst er?
- Welche Entscheidung können wir damit besser treffen? Konkret, nicht abstrakt.
- Wäre eine Veränderung dieses Werts wirklich handlungsrelevant? Wenn nicht — warum messen wir ihn?
KPIs, die diese Fragen nicht bestehen, sind keine KPIs. Sie sind Datendekoration.
Die Konsequenz für den Reporting-Aufbau
Ein guter Kommunikationsbericht braucht nicht viele KPIs. Er braucht die richtigen — und eine klare Einordnung, was die Werte bedeuten.
Drei bis fünf gut ausgewählte, klar interpretierte Kennzahlen sind wertvoller als 30 Metriken in einem Tool-Export. Der Unterschied: Bei drei bis fünf KPIs muss jemand entschieden haben, was relevant ist. Das ist die eigentliche analytische Leistung.
Die KPIs auszuwählen ist schwieriger als sie zu messen. Aber es ist der Schritt, der über den Wert eines Kommunikationsreports entscheidet.